三、课程特色
本课程采用“训”与“战”相结合的形式，以“理论讲授 + 案例分析 + 实战演练 +现场辅导 + 工具落地 + 行动计划”六位一体的咨询式培训模式展开，使学员快速掌握相关的实战工具和实战技巧，做到“学了就会用，回去就能用”。课程具有“四多一好”特色，即“实战案例多、实战工具多、课堂研讨和情景模拟多、学员学习收获多、课堂氛围好”。
四、标准课时
本课程标准授课时长为2天（12小时）。
五、课程收益
·使学员通过培训了解营销的基本概念、工业品（B to B）营销的特点及主要任务。
·使学员系统化掌握工业品（B to B）战略营销所需要掌握的五项关键技能，包括：市场调研与市场分析、STP营销、制定4P营销组合策略、战略目标的制定与分解、营销组织的规划。
·使学员了解SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具等12个营销战略分析工具，熟练掌握其中最重要的2-3个实战营销工具的运用方法。
·现场输出本企业的目标市场定位、重点产品差异化竞争定位、产品生命周期管理策略及产品线组合策略。
·老师将在课堂中分享将近20个B to B行业的经典战略营销实战案例，每个案例都涉及营销人员在实战当中遇到的种种困惑，以及对应的解决方案，比如“如何避免同质化竞争”、“如何设定并分解战略目标”、“如何确保战略的落地执行”等等，让学员当场就能领悟工具和理论模型运用的方法，做到“学了就会用，回去就能用”。
六、课程大纲
第一单元 市场营销规划的基本框架
·市场营销的定义
·工业品（B to B）行业市场营销的特点
·工业品营销战略思维的基本框架——四“看”与四“定”
·四看：看环境、看客户、看对手、看自己
·四定：定营销战略、定营销组合（4P）、定营销目标、定执行计划
·互联网时代市场营销战略的三种思维：终局思维、增长思维和互联网思维
【案例】POSCO钢铁的全球优等（WP：World Premium）战略
第二单元 市场调研与市场分析
2.1 市场调研
·市场调研的定义与目标
·市场调研的两种类型（定性与定量研究）
·调研数据收集方法（问卷调查、深度访谈、观察法、实验法、焦点小组、德尔菲法等）
·样本选择（随机抽样、分层抽样、系统抽样、方便抽样等）
·一手数据与二手数据
·市场调研问卷的设计技巧
2.2 市场分析
·SWOT分析模型（优势、劣势、机会、威胁）
·PEST分析模型（政治、经济、社会、技术）
·波特五力分析模型（竞争者、潜在进入者、替代品、供应商议价能力、客户议价能力）
【案例】汽车行业发展趋势分析
【案例】汽车用钢主要竞品分析
【工具】SWOT分析工具、PEST分析工具、波特五力分析工具
课堂研讨：运用SWOT工具制定营销战略框架
第三单元 STP营销：市场细分、目标市场选择与定位
·STP营销理论及STP实施的三个步骤
3.1 市场细分（Segmentation）
·市场细分的概念
·市场细分的四个重要原则
·工业产品市场细分五种变量
3.2 目标市场选择（Targeting）
·目标市场选择的SPAN矩阵工具
·五种目标市场定位策略
3.3 市场定位（Positioning）
·市场定位的概念
·四步品牌定位法：找位、定位、上位、到位
·市场定位策略：目标市场定位、功能利益定位及价值主张定位
·竞争定位策略：领导者定位、挑战者定位、追随者定位、补缺者定位
【案例】太钢高强建筑钢的市场细分与定位策略
【工具】目标市场选择的SPAN工具
【工具】三维市场定位分析工具
课堂研讨：运用市场定位工具对某种产品进行市场定位
课堂研讨：运用SPAN工具对某个市场进行细分并确定目标市场
第四单元 4P营销组合决策——产品(Product)
·产品的定义及产品策略
·产品的三个层次：核心产品、形式产品与延伸产品
·“产品—细分市场”组合策略：基础款、经济款、高端款
·产品线组合策略：形象产品、利润产品、销量产品、防火墙产品
·产品生命周期管理策略：导入期、成长期、成熟期、衰退期的营销策略
·【工具】产品生命周期管理工具
【工具】产品线组合策略工具
课堂研讨：确定本公司产品的生命周期及产品组合决策
第五单元 4P营销组合决策——促销( Promotion)
·IMC整合营销传播的概念
·整合营销传播的七个原则
·整合营销传播策略规划工具
·工业品（BtoB）行业九种促销手段
1）发布会/交流会/研讨会/论坛
2）行业展会
3）竞赛推广
4）技术白皮书
5）公共关系活动
6）样板客户考察
7）公司考察/客户开放日
8）人员推销
9）社会化媒体营销
·年度整合营销传播计划工具
【案例】华为技术白皮书与丰田精益模式
【案例】湖南某公司的客户考察促单之道
【案例】ABB自动化的竞赛营销
【工具】整合营销传播策略规划工具
【工具】年度整合营销传播计划工具
第六单元 4P营销组合决策——定价策略（Price）
6.1定价即经营
·价格政策与价格体系需要解决的三个问题
·索尼创始人盛田昭夫：定价即经营
·价格变动与利润变动之间的关系
·价格变动和销售额变动之间的关系
·f(价值)=价格：价格是价值的函数
6.2战略定价策略
·定价金字塔：战略定价与战术定价
·战略定价的三个步骤
·战略定价的思考步骤1：品牌定位
·战略定价的思考步骤2：定价的战略意图
·战略定价的思考步骤3：市场竞争定位
6.3战术定价策略
·六种战术定价策略
1）成本加成定价法(Markup Pricing)
2）目标利润定价法(Target-Return Pricing)
3）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
4）价值定价法(Value Pricing)
5）通行价格定价法 (Going-Rate Pricing)
6）边际贡献定价法
·五种价格修正策略
·不同产品生命周期的定价原则：撇脂定价、渗透定价与降价促销
·战术定价的调整：如何策略性涨价？如何策略性降价？
【案例】LONSTAR水泥公司定价策略案例
【案例】某制造型企业战术定价表
【工具】麦肯锡战略定价工具
第七单元 营销战略目标设定、分解与营销组织规划
7.1 战略目标设定与分解
·目标设定对团队管理的四个重要意义
·目标制定的SMART原则
·结果指标（KPI）Key Performance Indicator 关键业绩指标
·过程指标（GS） Goal Setting 工作目标设定
·关键绩效指标（KPI）制定的五项原则
·如何确定KPI与GS指标分解的工具-平衡计分卡工具（BSC）
·KPI指标分解—第1次分解的三个主要维度：按销售区域、按行业或细分市场、按产品线
·KPI指标分解—第2次分解的三个主要维度：按指标类别、按时间轴、按人员
·KPI指标分解—第3次分解的三个主要维度：按客户、按指标类别、按项目
【工具】战略目标设定的平衡记分卡(BSC)工具
7.2 营销组织规划
·以战略为核心的组织设计原则
·企业不同发展阶段的组织设计思路
·集权型组织与分权型组织
·五种典型的营销组织模式：职能型、产品型、区域型、顾客型、矩阵型
【案例】华为铁三角模式与矩阵型组织
【案例】宝钢的大客户经理制
