六、课程大纲
第一单元 分销渠道基本概念(1h)
·B2B分销渠道的定义
·我们是通过分销商分销，而不是把产品卖给分销商
·B2B分销渠道的类型
·传统渠道与新兴渠道
·B2B渠道经理六项关键工作任务——分销渠道管理六步法（二十四个字）：
1) 渠道规划
2) 选择评估
3) 谈判签约
4) 运营支持
5) 激励控制
6) 考核评估
·B2B渠道经理的六项角色定位：销售员，教导员，宣传员，联络员，情报员，服务员
【案例】某钢铁企业渠道经理的难题：代理商经营亏损，市场需求萎缩，没有订单，怎么办？
第二单元 分销渠道规划(2h)
·渠道规划的定义
·围绕绩效目标的渠道规划：短期目标&长期目标的平衡
·影响渠道规划的六个要素
·渠道规划的三维工具：渠道的长度、宽度和广度
·长渠道和短渠道的优劣势对比
·决定渠道长短的四个要素分析
·决定渠道宽窄的要素
·不同市场阶段的渠道宽度设计
·密集分销、选择性分销与独家分销的优劣势对比
·独家分销的三种类型：多品牌分销、品牌专营、品牌专销
·发展独家分销商的三个注意事项
【案例】研华计算机的渠道宽度
【案例】华为政企业务的分销渠道结构
【案例】LG电子的渠道规划：不同区域，不同渠道模式
【工具】三级分销渠道规划蓝图工具
课堂研讨1：绘制某个区域或某个行业的三级分销渠道蓝图
第三单元 分销渠道选择评估（1.5h）
3.1 分销渠道选择评估的基本理念
·分销商选择的四个原则：理念一致、实力考评、严进严出、实力互补
·潜在分销商评估的七项标准：合作意愿、行业经验、资金实力、管理能力……
·寻找潜在分销商的六个主要途径
·分销商的合作意愿 = 理念认同 + 行动证明
3.2 潜在分销商摸排技巧
·本区域潜在分销商走访与摸排工作
·寻找潜在分销商线索的途径
·潜在分销商信息搜集的方法
3.3 潜在分销商接近与考察
·潜在分销商决策人接近的四种时机和五种方式
·考察潜在分销商的九种方法：书面考察、谈话考察、业务观察、同行询问、第三方调查……
·分销渠道甄选的三个重要影响因素
·分销渠道甄选的四种典型策略：一步到位策略，追随对手策略，分两步走策略，逆向拉动策略
·潜在分销商老板对合作没兴趣怎么办？
【案例】英美生产商所使用选择分销商标准
【案例】加德士润滑油的分销商评估方式
【案例】实力强的配合度低，实力弱的配合度高，两个分销商到底选哪个？
【工具】分销商资格评估表工具
第四单元 分销渠道沟通与谈判（3.5h）
4.1 描绘蓝图——树信心
·不合作的代价是什么——激发痛点（压力）
·合作的好处是什么——利益呈现（诱惑）
·选择我司的理由是什么——公司实力/产品优势/服务体系/支持力度/……（理由）
4.2 论证市场——给方案
·目标市场选择
·产品组合策略
·品牌推广的步骤
·产品的促销政策与活动
·人员与资源的配置
·盈利预测与投资回报
4.3 双赢博弈——谈条件
·谈判博弈的三种结果：正和、零和与负和
·双赢谈判博弈的前提条件——引入外部增量与满足双方利益
·合作谈判的三个目标：理想目标、力争目标与底限目标
·合作条件谈判的七个要素：目标、等级、区域、返点、保护、支持、考核
·分销商谈判的3大类15个谈判筹码
·分销商谈判的三种让步策略：交换、补偿和减配
·分销商老板要价太高怎么办？
·分销商老板不愿意付保证金怎么办？
·分销商老板觉得价格高没利润怎么办？
【案例】李东与兴业周老板的谈判僵局
【工具】分销商谈判方案及谈判筹码设计工具
课堂研讨2：设计与分销商谈判的方案与谈判筹码
第五单元 分销商运营支持(2h)
5.1 分销渠道运营支持与日常督导
·渠道商签约两年的工作蓝图：2个月-6个月-12个月-24个月
·渠道日常运营支持的两大原则
·业务督导的五个工具：月度会议、沟通交流、市场走访、现场检查、数据报表
·渠道商拜访的沟通要点
·分销商培训赋能体系与培训认证
·项目协销及销售过程控制技巧
·线上-线下推广活动支持
5.2 压库与销售目标达成
·既要压库，又要帮助分销商消化库存
·分销商库存量的合理水平
·分销商压库的三种方法
1） 利益压库
2） 情感压库
3）压力压库
5.2 分销渠道冲突管理
·渠道冲突对渠道效率的影响模型
·良性冲突与恶性冲突
·垂直冲突与水平冲突
·如何解决项目跨区域销售的问题？
·价格体系维护：如何解决经销商乱价的问题？
1） 项目备案与项目授权
2） 产品区隔
3） 冲突仲裁机制（厂商、经销商、外部顾问）
4） 数字化管控（出厂后对产品去向跟踪溯源，实时监控物流轨迹）
·如何解决同一区域多家经销商参与同一项目（客户）竞争问题？
【案例】两个代理商争夺一个项目，让谁做？
【案例】某质检设备厂商如何借助新开发的分销商拿下大订单？
【工具】渠道商签约两年的工作蓝图工具
第六单元 分销商激励控制（1.5h）
6.1 四类分销商激励政策
·制定渠道政策两个原则：目标导向、严肃执行
·如何处理渠道政策的激励性与控制性之间的矛盾
·四类渠道政策：返利、区域、信用、等级
6.2 渠道返利政策设计技巧
·返利政策的八个目的
·返利周期的优缺点对比
·制定返利政策的约束条件
·销量返利、组合返利、明扣与暗扣
·新产品返利、品牌专销返利、政策执行返利
6.3 渠道信用政策设计技巧
·信用政策设计的原则
·DSO：量化渠道商偿债能力
6.4渠道区域政策设计技巧
·运用区域调整激励分销商
·建立完善的市场保护机制
6.5渠道等级政策设计技巧
·分销商分等级管理制度的优缺点
·设计不同等级分销商的升级路径
·设计不同等级分销商的激励机制
【案例】某跨国企业的分销渠道分级激励政策
【案例】沙钢的销量返利政策
【工具】渠道返利政策设计工具
课堂研讨3：本企业分销渠道发展策略与分销渠道激励政策讨论
第七单元 分销商考核评估(0.5h)
·分销商考核评估工具：“能力-意愿”矩阵
·分销商考核的周期
·分销商考核的流程
·分销商阶段绩效评价与反馈
·淘汰不合格分销商的四项准备
【案例】华为的分销渠道考核政策
【案例】区域分销商被客户拖欠巨额货款，难以周转，要不要更换？
