本课程适用于工业品（或B to B行业）企业中的营销总监、销售经理、行业经理、产品经理、销售主管、销售人员、销售工程师、售前技术支持，也适用于企业中致力于提升自身大客户营销能力的其他部门员工。
二、课程背景
大客户，KA (key Account), 也称重点客户、关键客户，是市场上被供应商公认的具有战略意义的客户。他们的数量只占客户总数量的20%，为供应商创造的利润和销售收入却可以占到总体销售收入的80%。大客户在采购方面具有以下八个特点：
·采购量大
·议价能力强
·采购与决策组织复杂，内部利益博弈激烈
·决策周期较长
·对供应商有资格限制
·一旦合作会形成连续性采购
·重视风险与合规
在开发大客户时，销售人员往往会面临以下普遍性困惑：
·大客户对供应商资质要求高，如何突破？
·大客户内部关系错综复杂，内部利益博弈激烈，如何搞懂客户内部政治？
·大客户与竞争对手建立了长期合作关系，我方如何才能打破这种格局？
·大客户议价能力强，价格高的厂商如何避免同质化竞争？
·大客户采购周期长、合作周期长，如何应对客户组织与人事的变化？
·大客户对个性化服务（比如研发、服务）要求高，如何快速响应？
本课程采用“训”与“战”相结合的形式，以“理论讲授+案例分析+实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”六位一体的咨询式培训模式展开，使学员快速掌握相关的实战工具和实战技巧，做到“学了就会用，回去就能用”。课程具有“四多一好”特色，即“实战案例多、实战工具多、课堂研讨和情景模拟多、学员学习收获多、课堂氛围好”。
四、标准课时
本课程标准授课时长为2天（12小时）。
·使学员通过培训了解大客户开发的6步流程（大客户开发六步法），熟练掌握12项大客户开发关键技能。
·使学员具备大客户差异化营销思维及双赢营销思维，掌握在同质化竞争和存量市场竞争时代的赢单之道。
·使学员了解潜在客户地图、客户采购决策链分析工具等9个大客户开发实战分析工具，熟练掌握其中最重要的2-3个实战分析工具的应用方法。
·老师将在课堂中分享将近20个B to B行业大客户销售的经典实战案例，每个案例都涉及销售人员在大客户开发实战中遇到的种种困惑，以及对应的解决方案，比如“如何挖掘潜在客户的商机”、“客户已经有长期合作的供应商怎么办”、“竞争对手的报价比自己低很多，如何才能拿到订单”等等，让学员当场就能领悟工具和理论模型运用的方法，做到“学了就会用，回去就能用”。
六、课程大纲
第一单元 大客户的特点及销售流程
·大客户的定义及20:80原则
·大客户采购的八个特点
·大客户采购流程分析
·大客户开发流程（6个步骤，12个关键环节）
【工具】大客户开发流程图工具
第二单元 目标客户锁定
2.1 潜在客户评估
·潜在客户的定义：需求+定位匹配+支付能力
·客户线索、潜在客户与订单三者之间的关系
·潜在客户定位三步曲
·如何获取潜在客户线索
1) 渠道1：友商
2) 渠道2：老客户
3) 渠道3：展会
4) 渠道4：行业协会
5) 渠道5：政府相关部门
6) 渠道6：网络媒体
7) 渠道7：对手业绩表
8) 渠道8：招标公告
【案例】客户长期与低价竞争对手合作，还能被列入潜在客户名单吗？
【案例】如何设定潜在客户评估标准
【工具】潜在客户地图工具
2.2客户拜访与沟通（可选模块，对新销售较适用）
·沟通或拜访前需要了解的九个关键信息
·通过电话找联系人的四个技巧
·拜访前的五项准备工作
1）心态准备
2）信息准备
3）方案准备
4）道具准备
5）形象准备
·AIDM客户预约工具：
Attention（引起注意）
Interest（激发兴趣）
Desire（激发欲望）
Meeting（获得见面机会）
·突破客户抗拒的四步流程
·4W开场白技巧：我是谁，我来自哪家公司，我是做什么的，我为什么来见你
·初次见面时破冰与暖场的四个技巧：
1） 善于赞美
2） 寻求共鸣
3） 以“礼”相待
4） 以诚相待
·塑造专业信任五个“谈”
1）谈行业数据
2）谈成功案例
3）谈行业问题
4）谈解决方案
5）谈服务能力
·如何与没有兴趣的客户持续保持沟通？
第三单元 教练/内线发展
3.1大客户开发的七个关键信息
·客户采购决策链分析（哪些部门参与决策、哪些人参与决策、他们支持哪个供应商）
·客户采购决策流程分析（发现需求、内部酝酿、确定标准、采购决策、采购实施）
·客户采购模式分析（甲购、甲指乙购、乙购）
·客户采购方式分析（公开招标、邀请招标、竞争性谈判、竞争性磋商、单一采购来源）
·客户的采购预算及预算来源
·竞争对手分析（谁是对手？对手的优劣势？对手的动向？动手的竞争策略？）
3.2大客户采购决策链五维分析图工具
·客户的三个层级：操作层、管理层和决策层
·客户的五种立场：教练（Coach）、支持、中立、反对、死敌
·客户的四种角色：UB使用人、EB采购人、TB技术人、DM决策人
·客户的四种关系：陌生人、朋友、局外人、伙伴
·客户的四种性格:老虎型、孔雀型、猫头鹰型、树袋熊型（3天版本才有）
【工具】大客户采购决策链分析工具
3.3发展教练与线人
·线人与教练的定义
·发展教练的三条路线：由人及事、由事及人、中间人引荐
·教练的四个的作用：通风报信、穿针引线、暗中运筹、出谋划策
·教练的保护和真假教练的验证
·线人与教练的区分
【案例】客户前期拒绝与销售交流，后期却成为销售最得力的教练
【案例】线人提供绝密信息，销售逆风翻盘
【工具】客户采购流程与采购模式分析表工具
【第一次课堂研讨】利用客户采购决策链分析工具复盘大客户开发案例（2天版本才有）
第四单元 需求挖掘引导
·客户方采购决策小组成员的四种需求反馈模式
·改善型客户的沟通策略
·刚需型客户的沟通策略
·平衡型客户的沟通策略
·骄傲型客户的沟通策略
·五个关于客户需求的重要结论
·客户需求挖掘与引导的SPIN提问策略
·背景问题（Situation）的提问技巧
·难点问题（Problem）的提问技巧
·暗示问题（Implication）的提问技巧
·需求-效益问题（Need Pay-Off）的提问技巧
【工具】SPIN策略标准话术模版
【案例】福斯贝尔窑炉热维修方案SPIN话术
【案例】销售深挖客户深藏需求，将百万订单扩展为千万订单
第五单元 产品价值营销
·客户经典三问：你是谁？你的优势是什么？我凭什么要相信你？
·产品/方案差异化价值量化三原则：数据化、货币化、财务指标化
·产品/方案差异化价值量化的工具：客户全生命周期成本计算模型
1）如何向客户讲述方案的内在特征（Feature）
2）如何向客户展示方案的差异化优势（Advantage）
3）如何向客户展示方案给客户带来的利益（Benefit）
4）利用哪些证据来证明客户利益的真实性（Evidence）
·两种客户利益的呈现方式：硬货币价值与软货币价值
【工具】差异化产品/方案介绍的FABE工具
【案例】福斯贝尔窑炉热维修方案介绍的FABE策略
【案例】福斯贝尔维修方案成本与传统方案成本对照计算表
【情景模拟】SPIN需求挖掘提问话术设计与FABE解决方案价值计算、呈现研讨
第六单元 客户关系发展
·客户关系发展四步法
·客户关系建立第一步：建立好感
·客户关系建立第二步：建立信任
·客户关系建立第三步：满足利益
·客户关系建立第四步：发展情感
【工具】客户关系发展规划表工具
【案例】如何利用考察公司的机会与客户在两天内建立信任？
【案例】解客户燃眉之急，与客户建立情感关系
第七单元 推进谈判成交
7.1 推进成交的策略
·主动提出成交
·识别客户成交的五种信号
·四种成交技巧：直接成交、小额成交、优惠成交、假设成交
7.2 商务谈判策略
谈判开局策略
·开局试探的两种策略：推的策略和挡的策略
·开局试探案例：如何试探对方的底线？
·开局策略1：开价高于实价策略
·开局策略2：不接受第一次还价策略
·开局策略3：表现意外策略
·开局策略4：不情愿策略
谈判中场策略
·中场策略1：条件交换策略
·中场策略2：声东击西策略
·中场策略3：更高权威策略
·中场策略4：红脸白脸策略
谈判终局策略
·终局策略1：制造僵局策略
·终局策略2：最后立场策略
·终局策略3：折中策略
·终局策略4：总结式结案策略
【案例】竞争对手的报价甚至低于公司成本价，如何与客户成交？
【案例】采购经理威胁供应商“再不降价的话，就要把订单交给别的供应商”，但公司已经没有降价空间，怎么办？
【工具】谈判让步策略规划模版
