【课程背景】
面对工业品行业的竞争日趋激烈，工业产品的同质化程度也越来越高，对营销人员的销售技能也提出了更高的要求。过去那种只会简单介绍产品或服务，靠喝酒拉关系做生意的“营销人员”，已无法适应当前多变而复杂的环境。与普通客户相比，大客户的采购量较大、金额高，参与决策的人员众多，决策流程周期长，不确定因素也多种多样，这也对一线销售的销售能力提出了更大的挑战。如何将传统的，被动式推销转变为拉动客户需求的主动式营销，挖掘出客户更多的潜在需求，从而扩大销售份额，提升企业利润，是本课程重点所要研究的内容。
本课程围绕大客户开发的6步销售流程，介绍了如何识别和筛选大客户，如何做好客户拜访前的各项准备，通过互动演练、案例分享、小组讨论等教学方法，指导学员利用SPIN和CTQ法去挖掘客户的潜在需求，掌握使用FABVE五步法呈现解决方案的技巧，以及如何与客户进行谈判并最终促成业务的成交。
【课程收益】
了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点
掌握大客户的识别与筛选，以及潜在业务机会的判断
了解客户拜访前的各项筹备工作以及不同客户角色的判定
运用SPIN和CTQ工具挖掘客户潜在需求，并按不同重要性加以排序
学会使用ADAMF模型设计价值主张，并用FABVE五步法呈现解决方案
如何改善团队成员之间的沟通并有效处理冲突
如何采用创新的激励制度去提升企业的销售业绩
【课程特色】
课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走
案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解
课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导
【课程对象】
从事一线销售与销售管理的相关人员，如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管；以及需要开发、拓展市场的专业人士，如市场拓展部，业务营销部等相关人员。
【课程时间】
2 天（6小时/天）
【课程大纲】
1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)
工业4.0时代的5大特点
万物互联
大数据时代
智能集成
科技创新
转型升级
当今企业营销所面临的5大趋势
客户需求多样化v.s产品的同质化
购买渠道多元化v.s市场竞争白热化
注重产品和服务v.s关注解决的成果
普通买卖关系v.s合作伙伴关系
成本持续降低v.s绩效不断提升
2. 营销的本质与终极目标是什么？(1.5课时)
工业品营销过程中的常见误区
案例：两代谷歌眼镜的营销差异
营销的3大核心与底层逻辑
客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘
客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通
客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建
2种不同的营销思维导向
产品导向营销思维
客户导向营销思维
价值营销模式的迭代与升级
第一代：交易型营销--内在价值
第二代：方案型营销--外在价值
第三代：效能型营销—效能价值
案例：某工业品企业的三代营销模式的转变与升级
3. 企业如何才能保持高速增长？（1 课时）
企业高速增长的制约因素有哪些？
受制于大数定律
受制于主导地位
受制于文化延续
受制于大规模收购
快速实现业务增长的4种手段
扩大现有客户销售额
搭售其他的产品/服务
尝试销售替代产品
提供完整解决方案
如何寻找潜在的客户群体？
潜在客户的来源
提高产品的认知度
告知购买的收益
克服使用的风险
购买前免费体验
如何寻找新的市场机会
将当前类别放大
将当前类别缩小
绘制市场竞争版图
在临近市场寻找机会
开展异业的合作
4. 如何识别与挖掘 “大客户”？（1 课时）
大客户销售都有哪些特点？
如何识别与开发大客户？
案例：ABB是如何建立大客户划分规则的？
4步法判断业务机会
需求是否明确
产品的相关性
时间的紧迫性
竞争的态势
大客户的6步销售流程
客户筛选
客户拜访
需求探询
方案呈现
商务谈判
促进成交
5. 如何精准把握客户的需求？（2课时）
客户需求的2种类型
隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现
TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全
如何挖掘客户的需求？
SPIN的九格探寻法
关键质量要素法（CTQ法）
案例演练：SPIN工具的现场演练，“大夫是如何看病的？”
客户需求分析都有哪些维度？
因素分析法
对比分析法
抽样调查法
权威预言法
归纳演绎法
正反推演法
数据分析法
如何评判需求重要性与优先级？
优序图法
层次分析法
利益相关分析
KANO模型法
课堂演练：基于客户自身产品的特征，使用KANO模型进行工具演练
6. 交易型营销适用于哪些场景与产品？（2 课时）
6.1什么是交易型营销模式？
交易型营销的产品特点
交易型营销适用的客户群体
交易型营销的营销与推广策略
企业的能力构建与经营策略
6.2交易型产品的营销策略应如何制定？
什么是营销策略及其类型
产品组合的营销策略
替代品营销策略
互补品营销策略
案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
附属品营销策略
案例：利乐包装为何会免费送生产线？
HP打印机的附属品营销策略
捆绑营销策略
案例：Parker扣压机的营销案例
SKF轴承的营销案例
产品线组合策略
案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？
价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）
参考价格效应
对比困难效应
转换成本效应
价格—质量效应
支出效应
价格比例效应
最终利益效应
分担成本效应
公平效应
框架效应
促销组合策略的利与弊
直接促销
优惠卷
销售返利
免费试用
批发优惠
案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？
批发零售业巨头麦德龙的促销策略
7. 方案型营销适用于哪些场景与产品？（2 课时）
7.1 什么是方案型营销模式？
方案型营销的产品特点
方案型营销适用的客户群体
方案型营销的营销与推广策略
企业的能力构建与经营策略
7.2 大客户关系突破的智谋
客户关系管理的定义
客户关系管理的本质
关系的本质在于价值的交换与对等
客户对于企业的价值及分类
企业对于客户的价值及分类
图形展示：客户内部关系分析图
从点到面：基于招投标的全新客户关系认知
三横二竖一个圈的把握方法
客户关系突破“三交”法则
客户关系不到位的补救措施
7.3 价值主张设计与价值量化
客户价值感知理论及其应用
案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路
如何挖掘和定义产品的价值
参照物的选择方法
经济价值的定义与识别
心理价值的定义与识别
案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章
价值主张的ADAMF设计模型
最佳次优品的选择（A）
价值差异点的设计（D）
价值点量化与确认（A）
总价值计算与呈现（M）
其他因素的考量（F）
案例：履带链轨节密封件的价值主张设计
课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案
8. 效能型营销适用于哪些场景？（2 课时）
8.1 什么是效能型营销？
什么是效能型营销？
降低总拥有成本
提升资产的效能
效能型营销与传统营销的区别
交付物
交付起止点
客户关系
收费模式
关注重点
效能型营销都有哪些类型？
案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案
米其林轮胎在商业运输车队的解决方案
西门子智能楼宇管理系统
喜利得机队工具管家服务
实施效能型营销需要具备什么条件
效能型营销实施的7个步骤
确定目标客户
诉求与能力匹配
期望与目标设定
方案设计与量化
价值沟通与分配
持续跟踪与反馈
数据优化与迭代
课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案
8.2 哪些客户适合效能型营销？
目标客户的筛选原则
产能过剩
连续生产
高资产利用率
自身条件受限
6步法建立客户关系
了解认知
需求探测
满意反馈
双方承诺
建立互信
产生依赖
案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的
4步法提升客户的利益
经济利益
心理利益
社会利益
特殊利益
9. 课程总结 （0.5课时）
