【课程大纲】
1. 目标客户识别和市场洞悉
1. 经营诊断和精准营销策划原理：为什么卖不好？如何营销？
1) 企业经营数据的采集和统计
2) 产品绩效分析与评估模型：四力博弈下的产品绩效分析
3) 经营诊断：市场诊断、产品诊断、营销诊断与运营诊断
4) 案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型
5) 案例解析：网约车互联网平台的绩效分析模型
6) 市场营销策划阶段和流程
7) 第一阶段：营销战略和计划
8) 第二阶段：营销组合设计
9) 第三阶段：大数据监测和经营迭代
2. 目标客户识别与目标市场细分
1) 目标市场的细分方法和维度
2) B端行业客户的市场细分
3) C端大众客户的市场细分
4) 客户群的细分、聚合和客户画像
3. 目标市场价值度评估
1) 客户结构和客户规模分析评估
2) 客户需求量和购买频次评估
3) 客户需求重要性评估
4) 客户购买动机评估
5) 客户购买能力评估
6) 客户消费理念和消费信心评估
7) 客户使用能力评估
4. 消费行为分析和市场可营销性评估
1) 消费者购买决策行为模型解析
2) 消费者接触行为和渠道策略评估
3) 消费者感知行为和宣传策略评估
4) 消费者认知行为和销售策略评估
5) 消费者决策行为和公关策略评估
6) 目标市场的可营销性评估
5. 产品竞争力分析
1) 竞争领域的界定
2) 竞争对手的界定
3) 客户购买偏好分析
4) 竞争准则的界定
5) 竞品的评估分析和比对
6. 经营成本/风险指标分析
1) 研发生产的成本和风险分析
2) 营销推广的成本和风险分析
3) 运营服务的成本和风险分析
7. 行业市场的宏观影响和预测
1) 政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素
2) 波特竞争五力分析
3) 市场的增长性和流动性
4) 内部竞争业态变化
5) 入市和退市的门槛变化
6) 未来供应链的变化和影响
8. 细分市场策略和应对：
1) 目标客户分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等
2) 无差异化全市场覆盖
3) 有差异化全市场覆盖
4) 拓展新的细分市场
5) 市场专门化
6) 产品专门化
7) 利基市场
2. 市场营销战略制定：目标、计划和阶段
1. 商业前景的分析和评估
1. 市场细分和评估
2. 机遇和风险分析
3. 优势和劣势分析
4. SWOT战略制定
5. 项目周期、时间成本和损益平衡分析
6. 商业模式的可行性分析和评估
2. 产品战略制定要素：
1. 新产品目标
2. 战略领域选择
3. 市场进入策略
4. 资源配置
3. 产品组合设计
1. 产品线策略：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性
2. 产品品类设计
3. 产品布局：全市场覆盖、市场专门化、产品专门化、利基市场
4. 产品组合管理：套餐和解决方案
5.基于战略目标的产品组合：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略
4. 市场进入策略：
1. 市场下沉：从高端市场，下沉到低端市场
2. 市场上升：从低端市场，到高端市场
3. 市场扩展：从专业市场，到大众市场
4. 市场聚焦：从大众市场，到专业市场
5. 一般策略：成本优先、差异化、聚焦
6. 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者
7. 战略视角：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。
8. 营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑
9. 技术角度：从产品开发技术成本角度考虑
10. 服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑
11. 产品多重战略的再平衡
5. 产品定位要素：
1. 消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2. 产品形象、包装、品牌和档次定位
3. 服务定位
4. 质量、功能定位
5. 价格定位
6. 风险定位
6. 认知图和品牌定位：目标市场宣传的定位
1. 认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知
2. 二维空间市场定位模型
3. 四圆区位定位法则
7. 品牌定位
1. 品牌的定位
2. 品牌的设计
3. 品牌的推广
4. 品牌的维护
8. 产品生命周期
1. 产品生命周期管理：研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期
2. 产品的发布和上架计划和流动性管理
2）导入期的市场运营策略
3）成长期的市场运营策略
4）成熟期的市场运营策略
5）退出期的市场运营策略
9. 市场运营计划制定
1. 运营区域和范围设定
2. 运营目标和阶段设定
3. 区域客户和市场环境分析
4. 运营时机和营销方式
5. 销售流程和策略设计
6. 资源配置：人财物
7. 风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等
3. 客户购买行为分析、销售漏斗设计和客户运营
1. 客户消费行为分析
1)消费者购买决策模型
2)消费者接触行为分析
3)消费者感知行为分析
4)消费者认知行为分析
5)消费者决策行为分析
2. 销售漏斗设计
1）什么是销售漏斗：AARRR
2）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
3）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略
4）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型
5）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型
3. 客户身份和态度识别
客户类型识别：个人客户、企业客户
客户角色识别：人气客户、关键客户
客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买
4. 陌生客户管理： 拉新
下载率、来访率分析
客户来访的渠道和通路分析和优化
客户主动搜索行为分析和拉新策略
客户引流进入行为分析和拉新策略
客户触点有效性分析和管理
5. 意向客户管理：留存
客户活跃度分析
客户对产品的认知屏障
客户对产品的使用屏障
沉睡客户的激活
产品黏性和推荐机制
消费习惯的培养
6. 潜在客户管理：转化
转化率分析
客户购买决策模式识别
购买动机的刺激
产品推荐和匹配机制
促销、引导和公关
购买支付过程的优化
7. 存量客户管理：复购和升级
复购率分析、存量客户的类型分析
存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）
存量客户忠诚度管理
存量客户满意度管理
存量客户的培育和升级
8. 口碑客户管理：传播
口碑客户的类型分析
口碑客户的传播动机分析
口碑客户的传播价值分析
