采购谈判与销售增效核心技能提升培训课程

4090 次浏览 #销售技巧 #市场营销 #谈判

【课程大纲】

Day 1：专业呈现、资源获取与市场开拓基础

模块一：【塑形象】高频场景商务礼仪 (Day 1, 08:45-09:45)

• 本模块核心：规范、专业、得体

• 1.1 核心原则与专业形象塑造

• 原理：“首因效应”——商务交往中的第一印象至关重要。专业的礼仪是个人软实力和公司形象的直接体现。核心原则：尊重为本、谦和为上、规范操作。

• 内容：职业着装规范（商务正装、商务休闲）、仪容仪表要点。

• 1.2 高频场景实务与演练

• 内容：

• 会面礼仪：握手（时机、力度、时长）、自我介绍与引荐、名片交换的规范动作与禁忌。

• 会议礼仪：会前准备、入座次序（根据会议桌形状）、发言与倾听礼仪、准时与离场规范。

• 宴请礼仪：中餐宴请座次安排（主宾、主陪）、点餐与布菜、祝酒与敬酒的顺序和话术。

• 教学：讲师讲解与示范 + 全员起立现场演练（如握手、交换名片、座次排序）。

• 1.3 工具与总结

• 工具：发放“商务礼仪核心场景自检清单”口袋卡，便于学员课后随时查阅。

• 总结：强调礼仪的本质是对他人的尊重，鼓励学员在实践中不断内化。

模块二：【赢谈判】高价值采购谈判实战 (Day 1, 09:45-16:15)

• 本模块三角逻辑：【精准备战 → 过程博弈 → 锁定价值】

• 2.1 【布局篇】精准备战：谈判的80%在谈判桌之外

(09:45-12:00，中间休息15分钟)

• 现象：对谈判对手的需求、权限、备选方案一无所知，像“裸考”一样走进会场，被对方的突然袭击打得措手不及。

• 原理：哈佛大学谈判项目的核心思想：从“立场之争”转向“利益驱动”。成功的谈判始于周密的准备。

• 策略/工具：

• 情报收集：构建信息收集的“雷达系统”，全面了解对手的利益、备选方案和决策者。

• 目标设定（ZOPA模型）：清晰设定己方的理想目标、可接受目标、谈判底线。

• 底气来源（BATNA）：评估并强化自己的“最佳替代方案”。

• 案例分析：国药控股与辉瑞就某创新药的年度采购框架谈判。

• 背景：国药控股作为全国最大的分销商，希望获得更优的采购价格与市场支持。辉瑞则希望借助国药的网络快速实现市场覆盖，但对价格控制严格。

• 要点分析：国药采购团队在谈判前，如何通过分析辉瑞的全球财报和竞品动态，精准判断出辉瑞对“市场覆盖速度”的利益诉求远大于单纯的“价格”；以及国药如何通过联合另一家大型分销商（BATNA的营造），在谈判中获得了更大的议价权。

• 轻互动：“立场与利益”分辨练习。

• 小组讨论：基于一个真实的采购案例背景（如：与某仿制药厂家的带量采购补充协议谈判），各小组讨论并设定本方的ZOPA与BATNA，并在白板纸上写出，准备下午的角色扮演。

• 2.2 【博弈篇】过程博弈与锁定价值 (14:00-16:15，中间休息15分钟)

• 现象：谈判一开始就被对方的气势压倒；面对对方的压力策略（如“最后通牒”、“红白脸”）手足无措。

• 原理：行为经济学中的“锚定效应”和“框架效应”。谈判高手善于开局定调、过程控局、僵局破局。

• 策略/工具：

• 开局技巧：主动定调、策略性锚定、价值先行。

• 僵局破解：运用“走上阳台”策略，保持冷静；通过提问将“立场”转向“利益”；引入多议题进行价值交换。

• 独创口诀化工具：“探底四诀”

• 问边界：“在什么条件下，这个价格才有可能再商榷？”

• 探备选：“除了我们，相信您也接触了其他伙伴，不知他们的方案有何特点？”

• 换议题：“如果价格上确实困难，那在付款账期或市场支持上，能否给我们更大倾斜？”

• 巧示弱：“这个价格确实超出了我的审批权限，我需要向领导申请特批。”

• 案例分析：上药集团在一次大型医疗设备集采谈判中如何应对供应商的“最后通牒”。

• 背景：供应商在谈判尾声突然提出“这是最终报价，今天必须决定，否则优惠取消”。

• 要点分析：上药的谈判代表如何通过“适时休会”的策略，赢得思考时间，并利用休会间隙，快速与技术部门确认了替代方案的可行性（强化BATNA），返场后没有直接回应价格，而是引入了“售后服务响应时间”这一对方的薄弱环节作为新议题，成功打破僵局。

• 角色扮演与汇报：各小组根据上午讨论的策略，进行“年度采购框架”的模拟谈判。一组扮演本公司采购团队，另一组扮演上游药企销售团队。结束后小组汇报谈判结果与反思，讲师点评。

模块三：【拓疆土】顾问式销售增效技巧 (Part 1) (Day 1, 16:15-17:30)

• 3.1 【关系篇】从“订单接收员”到“价值顾问”

• 现象：销售模式严重依赖“客情关系”，靠请客吃饭维护；一旦竞品给出更低价格，客户就容易流失。

• 原理：现代大客户销售的核心是建立“信任”，将自己定位为能够帮助客户解决问题的“顾问”。

• 策略：转变角色认知，深入了解客户的业务（如医院的科室管理、药占比考核等），从“卖产品”转向“提供解决方案”。

• 案例分析：九州通的销售代表如何转型为“药店增值服务顾问”。

• 背景：面对众多连锁药店的激烈竞争，九州通的销售代表仅靠配送和供货已无优势。

• 要点分析：分析其成功的销售代表如何不再仅仅是推销药品，而是主动为药店提供“动销方案策划”、“店员培训”、“会员管理系统建议”等增值服务，通过帮助药店提升盈利能力，从而锁定了长期、高利润的合作关系。

• 小组讨论：针对自己负责的关键客户（医院/药店），思考并讨论：除了供货，我们还能为他们提供哪些独特的“增值服务”？

Day 2：市场开拓深化与内部协同

模块三：【拓疆土】顾问式销售增效技巧 (Part 2) (Day 2, 08:30-10:30)

• 3.2 【方法篇】“顾问式销售北斗导航法”

• 原理：客户购买的不是产品本身，而是产品能带来的“好处”和“价值”。

• 策略/工具：引入“顾问式销售北斗导航法”：

• 挖掘需求：运用SPIN提问法（背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题）。

• 呈现价值：运用FABE法则（特点、优点、利益、证据）。

• 锁定承诺：学习识别购买信号，巧妙处理客户异议。

• 案例分析：某医药商业公司的销售人员如何运用SPIN提问法，向一家三甲医院药剂科主任成功销售一款高价创新药。

• 要点分析：销售人员如何通过一系列精心设计的SPIN问题，引导主任自己意识到使用廉价替代品带来的“患者恢复周期长”、“不良反应处理成本高”等“暗示”问题，并最终认同高价新药在“提升科室声誉”、“降低综合医疗成本”上的巨大“效益”。

• 轻互动：“FABE”翻译练习。

• 3.3 【工具篇】MEDDIC销售方法论

• 原理：MEDDIC是世界顶级的B2B销售资格认证体系，它提供了一个结构化的框架来审视和管理每一个销售机会，将销售从“艺术”变为“科学”。

• 策略/工具：精讲MEDDIC六大要素：Metrics (量化指标)、Economic Buyer (经济购买者)、Decision Criteria (决策标准)、Decision Process (决策流程)、Identify Pain (识别痛苦)、Champion (冠军)。

• 案例分析：复盘上海医药集团在一次大型医院HIS系统药品目录对接项目中的成功经验。

• 要点分析：上海医药集团的项目团队如何运用MEDDIC框架，清晰地绘制出医院的决策流程图（Decision Process），准确识别出信息科主任是关键决策者（Economic Buyer），并找到了药剂科的一位年轻药师作为“冠军”（Champion），通过他了解到竞争对手方案的缺陷，最终赢得了项目。

• 角色扮演与汇报：“高难度产品推荐”情景模拟。各小组扮演销售团队，向一位挑剔的“客户”推荐一款高价值产品。演练后，要求各小组用MEDDIC框架复盘本次销售过程，并进行汇报。