【课程背景】

现代市场的激烈竞争，要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务，还需要掌握适当的营销技巧。以顾客为中心，是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而，理念毕竟不等于实践，企业要想在激烈的市场竞争中争得主动，必须切实将“以顾客为中心”落到实处。古诗云：“问渠哪能清如许，唯有源头活水来”。套用一下古人的话：“欲问成功路漫漫，唯有创新宽又广”。

德鲁克说过，企业最重要的两个职能是创新和营销，而这里讨论的整合品牌营销策略，不是简单的发明创造或技术创新，而是指原来市场的突围，新市场的开拓等等。企业高速发展之后都会陷入了低增长甚至负增长的规律，这是资源支出和收益交换的规律和结果，是企业发展的必然规律，企业突破这个规律，才能建立另一种平衡，从而达到另一种高度。如何摆脱这个规律，让企业站在继续高速增长的轨道上去。是每个企业在不同时期都会面临的问题。

本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，还原现实商业环境中企业业绩增长瓶颈突破的过程。让复杂的营销和品牌理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效，实现市场有效突围。

【课程收益】

Ø 现代营销理论体系和框架，形成正确的营销视野观念。

Ø 掌握一套基于企业整合品牌营销策略的综合解决方案

Ø 让学员了解品牌营销理念，并熟悉品牌规划全流程

Ø 掌握如何洞察客户，准确定位，通过整合营销传播，实现企业品牌价值增值

Ø 现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程特色】

咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。

是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。

【课程对象】

董事长、总经理、营销副总、各部门经理等高层管理人员

【课程时间】

1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

提问导入：企业经营目的是什么？企业靠何生存和发展？企业持续成长的核心能力是什么？

一、市场营销的思维与管理流程

1、市场营销思维的搭建

Ø 市场营销的内涵

Ø 市场营销的核心概念

Ø 市场营销的本质

2、市场营销的演化

Ø 市场营销观念的演化

Ø 市场营销组合的演化

Ø 营销1.0到营销4.0时代

研讨：公司市场营销理念的演化

3、市场营销的管理流程

Ø 分析市场机会（4C诊断）

Ø 选择目标市场

Ø 设计市场营销业务组合

Ø 管理营销业务流程

工具： 营销漏斗

二、如何洞察客户价值？

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、市场环境和竞争洞察

Ø 宏观环境洞察

Ø 行业环境洞察

Ø 竞争对手洞察

Ø 企业资源和能力洞察

2、客户的差异化购买行为

Ø 消费者市场购买行为

Ø 产业市场购买行为

Ø 中间商市场购买行为

Ø 政府市场购买行为

演练：绘制企业采购框架图

3、需求洞察与客户价值

Ø 客户心智模式洞察

Ø 如何深挖客户需求

Ø 产品价值、顾问价值还是绩效价值？

Ø 如何实现营销人员的进阶

研讨：如何给客户提供绩效价值？

三、基于客户洞察的品牌规划设计

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、品牌价值规划

Ø 品牌价值——财务角度

Ø 品牌价值——市场角度

Ø 品牌资产三要素：知名度、美誉度、忠诚度

2、如何做好品牌识别设计

Ø 品牌识别的内涵与陷阱

Ø 阿克的品牌识别模型

Ø 品牌识别的内容与流程

3、如何进行品牌精准定位

Ø 客户五大心智模式

Ø 品牌定位五步走

Ø 品牌定位思维方法

工具：RFM模型、POD定位法

四、整合品牌营销策略

案例导入：品牌logo识别

1、整合品牌传播概述

Ø 整合品牌传播内涵

Ø 整合品牌传播原则

Ø 整合品牌传播流程

2、品牌价值内部传播

Ø 品牌价值内部传播的内涵

Ø 品牌价值内部传播的内容

Ø 品牌价值内部传播的途径

3、营销活动与品牌传播

Ø 产品策略与品牌传播

Ø 价格策略与品牌传播

Ø 渠道策略与品牌传播

4、促销设计与品牌传播

Ø 广告设计与品牌传播

Ø 公关策划与品牌传播

Ø 销售促进与品牌传播

工具：整合品牌传播模型

五、现场收集的学员问题解答

通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节