“品牌营销是‘单向灌输’，用户被动接收信息，记忆留存率低；缺乏用户参与环节，无法形成‘自己人’的记忆认同”—— 碎片化时代，“被动接收” 的信息易被遗忘，而 “主动参与” 的内容会留下深刻记忆，构建 “用户参与式记忆” 的核心是：设计低门槛的参与活动，让用户主动创造与品牌相关的内容（如 UGC、互动任务），在参与过程中加深对品牌的认知与情感，形成 “我的品牌记忆”。
某运动服饰品牌的参与式记忆实践很典型。此前该品牌通过明星代言、户外广告传递 “专业运动” 形象，用户仅被动观看，记忆不深。调整策略后，品牌围绕 “用户参与” 设计活动：一是 “UGC 内容共创”，在抖音发起 “# 我的运动瞬间” 挑战赛，用户上传穿着品牌服饰的运动视频（如跑步、瑜伽），添加话题即可参与，优质视频可获得品牌服饰奖励，同时品牌将优质 UGC 内容剪辑成 “用户运动合集”，在各渠道传播，让用户看到 “自己的内容被品牌认可”；二是 “线下参与活动”，在全国 20 个城市举办 “城市慢跑活动”，用户报名即可免费获得品牌定制运动 T 恤，活动中设置 “打卡拍照点”，鼓励用户分享至社交平台，形成 “线下参与 + 线上传播” 的记忆闭环；三是 “产品定制参与”，推出 “个性化运动卫衣” 服务，用户可在卫衣上印制自己喜欢的文字或图案（如 “坚持跑步 100 天”），让产品成为用户个人记忆的载体。
参与式活动落地后，“# 我的运动瞬间” 挑战赛播放量超 5 亿，吸引 300 万用户参与，城市慢跑活动累计报名 10 万人，个性化卫衣销量占比提升至 25%，用户对品牌的 “参与感认同度” 从 20% 提升至 75%，复购率增长 40%。品牌活动负责人表示：“碎片化时代，用户不会记住你说的话，但会记住自己做过的事 —— 让用户参与创造，记忆才会真正属于他们。”
核心要点：一是 “参与要‘易’”，设计低门槛活动，让用户轻松参与，无压力；二是 “奖励要‘值’”，提供用户认可的奖励（如定制产品、情感认同），激发参与动力；三是 “传播要‘广’”，将用户参与内容放大传播，让用户获得成就感，加深记忆。
