“忽视年轻消费群体（Z 世代、 millennials）对 ESG 的重视，仍用传统营销方式，无法吸引年轻用户；ESG 行动与年轻群体需求脱节，难以形成共鸣”—— 当前，年轻消费群体已成为市场主力（Z 世代占消费总量 30%），且他们将 “ESG 价值” 作为重要消费决策因素（70% 的年轻用户愿为 ESG 优秀品牌支付溢价）。ESG 赋能品牌长期增长，关键是 “抓住年轻群体”：通过年轻群体喜爱的方式（如社交互动、潮流文化）传递 ESG 价值，让 ESG 成为品牌与年轻用户的 “沟通语言”。
某饮料品牌的年轻群体 ESG 营销实践很典型。此前该品牌 ESG 宣传以 “新闻通稿” 为主，内容枯燥，年轻用户关注度低，Z 世代用户占比不足 20%。调整策略后，品牌围绕 “年轻群体需求” 重构 ESG 传播：一是 “潮流化 ESG 产品”，推出 “碳中和限定款饮料”，包装采用 “可涂鸦环保材质”，邀请年轻插画师设计 “环保主题图案”，同时瓶身印有 “扫码测碳足迹” 二维码，用户扫码可查看该瓶饮料的全生命周期碳排放，并生成 “个人减碳报告” 分享至社交平台；二是 “社交化 ESG 互动”，在抖音发起 “# 我的减碳小行动” 挑战赛，用户拍摄 “垃圾分类、自带水杯” 等日常环保行为，@品牌官方账号即可参与抽奖（奖品为 “环保潮流周边”），同时联合 20 位 “Z 世代 KOL” 拍摄 “ESG + 潮流” 短视频（如 “用空瓶 DIY 潮玩”），传递 “环保也可以很潮” 的理念；三是 “参与式 ESG 项目”，与高校合作开展 “校园减碳计划”，邀请大学生团队设计 “饮料瓶回收创新方案”，优秀方案由品牌落地实施，参与者可获得 “品牌实习机会”，吸引年轻群体深度参与。
年轻群体策略后，品牌 Z 世代用户占比提升至 50%，碳中和限定款饮料销量突破 500 万瓶，抖音挑战赛播放量超 3 亿，年轻用户复购率从 25% 提升至 45%。品牌营销总监表示：“对年轻人来说，ESG 不是‘说教’，而是‘生活方式’—— 用他们喜欢的方式传递 ESG 价值，才能让品牌成为年轻群体的‘首选’。”
核心要点：一是 “形式要‘潮’”，结合潮流文化与社交玩法，吸引年轻用户关注；二是 “互动要‘易’”，设计低门槛的社交互动，鼓励年轻用户参与传播；三是 “价值要‘同’”，让 ESG 理念与年轻群体的 “环保、正义” 价值观对齐。
