“将社会责任等同于‘捐钱捐物’，缺乏持续互动，用户难以产生情感共鸣；公益活动与品牌定位脱节，无法传递核心价值”——ESG 中的社会责任（S），核心是从 “单向捐赠” 转向 “双向价值共创”：围绕品牌定位与用户需求，设计用户可参与的社会责任项目，让用户从 “旁观者” 变为 “参与者”，在共创中建立对品牌的情感认同，这种认同将转化为长期的用户忠诚与购买选择。
某运动品牌的社会责任实践很典型。此前该品牌每年捐赠 100 万元用于贫困地区体育设施建设，但仅通过新闻稿宣传，用户参与度低，公益行为与品牌 “运动赋能” 的定位关联弱，未能提升用户粘性。调整策略后，品牌打造 “运动公益共创计划”：一是 “用户参与式公益”，推出 “每跑 1 公里，品牌捐赠 1 元” 活动，用户通过品牌 APP 记录跑步里程，累计里程兑换公益资金，定向用于贫困地区 “校园运动包”（含运动鞋、跳绳等）采购，用户可实时查看资金使用进度与受助学校反馈；二是 “社群公益联动”，在全国 100 个城市发起 “公益跑团”，每月组织 “跑步 + 旧鞋回收” 活动，回收的旧鞋经翻新后捐赠给山区儿童，跑团成员可获得 “公益志愿者证书” 与品牌专属周边；三是 “公益与产品结合”，推出 “公益限定款跑鞋”，每售出一双捐赠 20 元至 “运动公益基金”，鞋舌内侧印有 “受助儿童绘画图案”，让用户感受到 “购买即公益” 的价值。
价值共创计划落地后，品牌 APP 月活跃用户增长 50%，公益跑团累计吸引 10 万人参与，旧鞋回收超 50 万双，公益限定款跑鞋销量突破 20 万双，用户复购率提升 30%。品牌营销总监表示：“好的社会责任，不是品牌‘自己做公益’，而是‘带着用户一起做公益’—— 共创才能产生情感连接，连接才能带来长期价值。”
核心要点：一是 “参与要‘易’”，设计低门槛的用户参与方式，降低互动成本；二是 “关联要‘紧’”，公益活动需贴合品牌定位，传递核心价值；三是 “反馈要‘实’”，让用户看到自己的参与带来的实际改变，增强认同感。
